根據“十二五”規劃部署，公路、鐵路、地鐵、水利等基建投資2013年仍有一定增長潛力。預計2013年固定資產投資增長18%左右。房地產銷量持續回暖，與住宅相關的裝修、建材、家電等消費將有所回升，預計2013年消費增長14%左右。

    在商品房限購的大背景下，保障房建設成為未來刺激涂料消費的一個重要因素。“十二五”規劃要求，在2011年至2015年內，完成3600萬套城鎮保障性住房建設目標。2012年新開工的保障房數量為700萬套。2013年全國城鎮保障性安居工程建設的任務是基本建成460萬套，新開工600萬套。雖然2013年新開工數量看似有減少，但是實際在建工程和竣工量累計值卻越來越多，任務量依然較大。根據住建部估算，2012年實際在建工程量有1800萬套左右，這包括2009年新開工的部分項目到2013年就要竣工的項目，以及2011年新開工的1000萬套絕大多數目前仍在建的項目，再加上今年新開工的700多萬套，后期我國保障房在建的數量并沒有減弱。初步估算，未來五年，中國每年僅保障房的涂料需求量將超過100億。

    除了保障房之外，商品房銷售近期也呈現出逐漸回暖的跡象，有望成為刺激涂料消費的另一個因素。2012年，全國房地產開發投資71804億元，比上年名義增長16.2%。房地產開發企業房屋竣工面積99425萬平方米，增長7.3%。全國商品房銷售面積111304萬平方米，比上年增長1.8%。整體上，2012年商品房銷售呈現穩步回升。2012年商品房銷售中，住宅銷售面積增長2%，辦公樓銷售面積增長12.4%，商業營業用房銷售面積下降1.4%。從銷售額來看，商品房銷售額64456億元，增長10%。去年下半年以來，商品房銷售呈現出逐漸回暖的跡象。房地產行業是涂料行業的“衣食父母”，國內房地產市場呈現好轉跡象，這直接刺激涂料的需求將適度增長。

    同時，我國是世界第一大家具出口國。雖然目前歐洲市場仍不見好轉，但是中東和東南亞等新興市場需求有所增長。再加上美國房地產市場在逐漸回暖，家具出口形勢開始出現好轉。家具行業未來景氣指數有望繼續回升。家具市場的企穩和回暖對涂料行業的支撐作用是非常明顯的，直接促進家具涂料的銷售。

    在這關鍵時刻，涂料企業如何搶占先機奪取市場制高點，快速有效“掘金”，成為最為迫切的問題。我認為，涂料企業不妨在以下幾方面多下些功夫，或許能有所作為。

一、企業戰略

    戰略于企業，舉足輕重。企業戰略一般包括競爭戰略、營銷戰略、發展戰略、品牌戰略、融資戰略、技術戰略、人才戰略、資源開發戰略、信息戰略等。我所認為的戰略，包括企業的使命，核心價值觀，經營方針，企業愿景，企業核心競爭力和企業文化等。戰略是目標和策略的組合，是企業遠景、使命等的全方面規劃和定位。戰略的核心問題是方向的確定和策略的選擇。

    “人無遠慮、必有近憂”。企業發展方向是否明確，思路是否清晰，決定一個企業的未來。戰略是企業經營的指南針。沒有戰略的企業，往往三心二意，朝令夕改，找不到方向，企業原地踏步。飄柔、舒膚佳、幫寶適、佳潔士……幾乎全部面臨產品同質化的問題，但是在市場上就是能夠成為第一名，成為領導者。這就是戰略的力量！

    涂料行業，產品同質化可謂慘不忍睹。凡是在戰略方面稍有建樹的，都快速成長為各品類的佼佼者。這一點上，廣州秀珀化工獨辟蹊徑以“專注地坪涂料”戰略而稱得上業中翹楚。

戰略不是虛無的張揚，而是一種取舍的哲學。認準方向，確定目標，創造持久的競爭優勢，這是一個成功企業的必備。

二、品牌定位

    品牌無定位，企業不好活。品牌的定位，直接影響企業的經營狀態。我認為的品牌定位，是針對產品除了基本功能以外的，對其具有的更多獨特的并且區別于其他品牌的各種附加價值的綜合評定。著名品牌戰略專家翁向東認為，品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

    品牌的定位當然是針對市場的，也就是針對消費者的。消費者千變萬化，不同消費層次，不同消費習慣和偏好，在不同時間不同年齡都具有天淵之別。如何發現消費者的需求，并且根據時代的進步和產品發展的趨勢，引導目標消費者產生新的需求，形成品牌定位。這是涂料企業進行品牌定位的基本功。品牌定位的目的就是要抓住消費者的心。作為涂料企業，不是取一個產品名稱，或者注冊成為商標，就是品牌。如何在產品質量、技術、價格、包裝、服務、形象、文化或者某種概念上塑造與眾不同的個性特點，在消費者心目中形成“唯一”的個性特征，這就是品牌的定位。在涂料行業，如秀珀定位地坪漆，長潤發定位家具漆，匯龍涂料定位為木門漆，米奇漆定位為兒童漆，都取得了不俗的業績。

三、產品提升

    產品是企業的臉面，企業產品的更新換代直接反映出企業的技術實力和科研水平。產品也是企業和市場的橋梁，是品牌和消費者之間的紐帶。企業有什么與眾不同的產品？產品的性價比如何？產品能解決消費者什么樣的問題？這些是直接影響銷售的關鍵因素。

    說實話，涂料行業的技術和產品創新力確實不敢恭維。跟風倒是來得得心應手，游刃有余。產品力是第一品牌力！現在的涂料企業不是不敢推新產品，而是推得太多了，太亂了，如何做精品才是品牌建設的王道。涂料產品的基本功能都差不多，但因為消費者的個性需求各異，因此誕生了針對需求的各種功能性產品。不管是凈味、抗菌、防霉、除甲醛，產品都要有一個系統的產品線規劃。針對市場和消費者導向，調整產品線的寬度與深度，找出最適合市場的產品組合戰略。

    如何提升產品的競爭力，首先要得從細分市場入手，從技術入手。美國600多家中小涂料企業能夠在PPG、宣威、威士伯等大鱷的圍堵下獲得比它們更高的超額利潤，就在于它們抓住了大企業無法對產品進行更細的細分，在細分市場上做得比大企業更出色，技術更過硬，服務更專業。

    做乳膠漆，立邦、多樂士可能做得比絕大多數中小企業做得更好一些，質量更穩定一些。但在家具涂料方面，卻未必比華潤涂料、展辰涂料、大寶、長潤發、君子蘭等企業更有底氣。其實，做涂料產品，不需要面面俱到，用獨特技術打造差異化的產品，不用太多，只需要在某一個領域做到最好就足夠了。大眾化，是大企業賴以生存的制勝法寶；專業化，則是中小企業笑傲江湖的獨門武器。

四、終端策略

    誰掌握了終端，誰就是市場的贏家，品牌的王者！終端就是消費者，就是人。終端建設就是如何以最短時間最有效的方法讓人感動，然后行動，購買你的產品。企業從誕生那天起，一切都是為終端服務的。我所說的終端包括消費者、經銷商、家具企業、裝飾工程、工程公司、房地產公司等一切需要涂料的個人或者單位。企業戰略、品牌定位、產品提升、技術升級、整合傳播等等，都是為了讓終端成為賣貨的平臺。放棄終端，就是放棄陣地、放棄市場、放棄銷量、放棄發展。

    終端策略的制定需建立在詳盡的市場調研基礎之上。營銷渠道作為連接企業與消費者之間的紐帶，是企業的生命線。基于營銷渠道的重要性，很多企業把市場競爭的焦點轉向營銷渠道及終端的建設上。終端建設不是一蹴而就的，是一個長期的系統工程，急功近利投機取巧的行為只能是搬起石頭砸自己的腳。市場的較量，最后還是會落在終端的拼殺上。無論多么偉大的戰爭，最后還是落到“巷戰”上。涂料企業的銷量來自哪里？來自終端的“肉搏戰”。

    涂料行業，多樂士的終端策略一直都是令人稱道的。多樂士一直占據高端產品市場，現在則要進軍市值更為巨大的中端市場。阿克蘇諾貝爾負責裝飾漆業務的董事會成員康寧德表示，“中國的二、三線城市的市場是巨大的，現在已不亞于一線城市，我們有很濃厚的興趣到西部投資。”阿克蘇諾貝爾將繼續加大各方面的投入，特別是在西部地區，加快專賣店的布點和分銷城市的滲透。

     據了解，多樂士在三、四線城市的競爭策略為跟隨者策略和差異化之路。首先在品牌推廣、產品開發、廣告投入、服務方式、渠道開發，策略制定上模仿競爭對手優秀的做法，彌補差距；然后在色彩、創新、系統化管理和整合營銷上建立自己的核心競爭力，從而達到超越對手搶奪市場的目的。

五、整合傳播

    傳播的范圍不單純指的是做廣告。廣告只是傳播的一種，包括報刊廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網絡廣告等。對于涂料企業來說，傳播就是把企業、品牌、產品、技術等各種信息對外進行傳遞和宣傳，讓消費者對企業的各種信息進行了解，相互進行信息交流，刺激消費者購買欲望，從而形成購買力。

    對于涂料企業來說，廣告是傳播品牌的重要途徑之一。廣告是要做的，主要要看選擇什么媒體？您的品牌氣質和什么媒體相匹配？如何使得廣告效益最大化？涂料業競爭越來越激烈，品牌集中度也越來越高，未來的市場走向對中小涂料企業越來越不利。如何實行整合傳播顯得尤其重要。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。

    整合營銷傳播理論的先驅唐•E•舒爾茨教授認為，“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”也就是說，首先要根據消費者的行為及對產品的需求精確區隔消費者，同時根據消費者的購買誘因提供一個具有競爭力的利益點，確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌之不同。整合傳播，關鍵是“用一個聲音來說話”。

    實際上，中國的涂料企業在傳播的變化確實有些讓人丈二和尚摸不到頭。在品牌傳播和營銷過程中，沒有重點，變化太快，沒有統一性，沒有持續性，這些使得不少企業的傳播費用成為竹籃打水一場空。

六、服務營銷

    最近十多年所出現的關系營銷、整合營銷、客戶關系管理等理論的核心，都包括服務營銷。各行各業因為服務成功的企業不勝枚舉，海爾就是典型。海爾掌門人張瑞敏在10年前就提出：“用戶永遠是對的”，“幫助用戶成功就是企業的成功”，“海爾賣的不是產品，而是為用戶提供某個方面服務的全面解決方案”，這看上去很樸素的服務營銷觀念，使得海爾從一個頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。

    在涂料行業，更多的企業把營銷看作是直接的銷售，而把服務作為營銷之后的一種輔助方法。重銷售輕服務成為眾多企業的一大通病。服務營銷嚴重缺位，很多涂料企業把產品賣出去就算完事，根本就沒有系統的服務營銷意識。

服務營銷是以服務為核心，企業營銷的是服務。服務是企業從市場調研、技術研發、產品生產、品牌傳播、渠道銷售、售后服務等各個部門的事，是每一位員工的事。在服務營銷觀念下，企業關心的不僅是產品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業通過產品所提供的服務的全過程感受。也就是說，你賣出涂料產品，表示你的營銷工作才剛剛開始，而不是結束。消費者購買了你的涂料產品并不是他的最終目的，而是希望涂料能給他帶來美麗的裝飾效果。如果涂料的裝飾效果能使消費者產生愉悅的心情，這將是服務營銷成為品牌口碑的另一種銷售轉化。以服務樹口碑，以品牌樹形象。服務營銷做好了，同樣的產品也可能產生更高的效益。因為服務是可以創造價值的。市場的競爭最終是服務的競爭

    要想在“血戰到底”的涂料市場分得一杯羹，沒有一劍封喉的必殺技是無法脫穎而出的。在中國涂料行業嚴峻的新形勢下，這六種武器或許可以成為企業蝶變的核動力。

編輯：飾壁涂料

來源：網易家居